淘天为什么要放弃低价策略

追求*低价的路上，淘天集团“卷”不动了。

不久前，据创投平台36氪爆料称，2024年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几点变化，将于下半年实施。

此次闭门会上，淘天集团最明显的变化，就是弱化*低价战略，搜索权不再以“五星价格力”为准，更侧重按GMV分配。据悉，“五星价格力”始于2023年初，该体系下，商品的价格越低，获得的流量越多。

坚持低价战略一年后，淘天集团选择调转马头，很大程度上都是因为该战略并未如愿带来亮眼的业绩。接下来，淘天集团将针对“用户为先”理念做出更多运营层面的调整，这在一定程度上昭示出，中国电商产业已来到新一轮竞赛周期。

01 一年之后，低价不再适用淘天

淘天集团之所以在2023年加码低价战略，很大程度上都是因为拼多多靠低价强势崛起，给前者带来了巨大竞争压力。

众所周知，2017年前后，中国曾掀起消费升级热潮，此前主打低价的淘天集团迎合该热潮，发力中高端商品，并赢得了亮眼业绩。阿里巴巴2019财年财报显示，天猫实物商品交易额同比增长31%，增速远超行业平均增速。

图:艾瑞咨询

然而，2020年以来，受外部因素影响，中国消费者变得愈发谨慎，开始追求低价商品。艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年，中国网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，“价格-价格优惠度”*。

在此背景下，拼多多大力承接被淘天集团抛弃的白牌商家，并依托业务模式创新，供给*低价的商品，强势崛起，一跃成为中国电商行业巨头。

财报数据显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比增长110%。因业绩亮眼，2023年11月和2024年5月，拼多多股价曾两度超越阿里巴巴，成为美股市值最高中概股。

眼看着拼多多靠低价异军突起，淘天集团于2023年初调转马头，启动价格力项目，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。此后的618以及双十一购物节，淘天集团持续发力低价。

针对低价战略，2023年7月，淘天集团搜索及价格力战役负责人白虹对外表示，“平台的价格力策略主要聚焦两点:*，只要降价，就有流量。平台会给商家确定和清晰的反馈让利程度越高激励越显著；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。”

尽管淘天集团几乎“All in”低价，但结合业绩来看，低价并未让淘天集团踏上坚实的高速增长轨道。财报数据显示，2024年财年，淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。

更有甚者，由于低价商品的利润空间有限，阿里的净利润还在持续收窄。2021财年～2024财年，阿里扣非归母净利润从1505.78亿元下跌至800.09亿元，近乎腰斩。2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下滑11%。

在此背景下，资本市场自然难以高看阿里。2020年11月以来，阿里美股股价持续下行，从约320美元/股一路跌至目前的75.8美元美元/股，缩水近76.31%。

02 弱化*低价，淘天这步棋走对了吗

正因为低价导向没有起到预想中的效果，2024年下半年，淘天集团再次调整战略方向，弱化*低价战略，不再追求由低价带来的高DAC，考核重点变为GMV(交易金额)、AAC(平均消费金额)。

此外，淘天集团还基于“用户为先”理念，在运营方面做出诸多优化，比如用PXI替代DSR，成为影响搜索权重的核心指标。据悉，DSR仅可评估店铺竞争力，而PXI则以商品为单位，可根据差评率、物流表现、缺货率等因素，给予不同商品不同的流量扶持。

事实上，除了搜索权重标准生变，淘天集团在方方面面几乎都结合用户的需求进行了更精细化的运营。

图源淘宝

比如，2024年618前夕，淘天集团优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛，满足PC用户的购物需求；618期间，淘天还取消了广为诟病的预售活动，降低消费者的购买成本。

淘宝之所以做出上述调整，当然是因为低价战略后继乏力，但更重要的原因，或许还是因为其意识到了淘宝、天猫的品牌形象以及客群特质与拼多多等主打*低价的平台截然不同，不能盲目追求*低价。

官方资料显示，截至2024年6月，淘天集团88 VIP会员人数达3627万，每用户平均收入超6万元，今年产生的GMV将超2.3万亿。这些优质会员，为淘天集团贡献超25%的GMV。

此外，《晚点LatePost》披露的数据显示，88 VIP会员一个月有 25 天登录淘宝App；购买的商品类别约为其他用户的 5 倍；同样作为中产家庭，88VIP 会员的消费额比非 88VIP 高 4 倍；00 后中，会员是非会员的 6 倍。

对比而言，2023年9月，招商证券研报显示，拼多多一线城市用户活跃渗透率仅19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比远高于其他电商平台。目前，拼多多平均客单价仅为40元左右。

横向对比不难发现，拼多多用户的消费能力以及购物习惯与淘天集团的88VIP完全不同。考虑到淘天集团的高净值88VIP客群消费能力更强，并且追求高品质的产品，前者盲目效仿拼多多，过分推广白牌低价商品，很难不引发南橘北枳效应，将消费者推向其他平台。

正因如此，2024年以来，淘天集团开始以用户需求为中心，致力于供给高质量的产品，并且全链条优化用户体验，试图挖掘存量高净值会员用户的“剩余价值”。

03 时代变了，电商行业进入拼服务阶段

事实上，随着下沉市场红利逐渐消逝，过去几年，不止淘天集团难以靠低价策略打开成长空间，各个不断加码低价的电商平台也面临业绩触顶的挑战。

以京东为例，2022年底举办的京东零售内部大会上，公司创始人刘强东对外表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是*基础性武器”。随后，京东将 “低价战略” 列为公司未来三年最重要的战略。

2023年以来，京东以低价为主线，上线众多活动。比如，年初京东在App首页上线百亿补贴、9.9元包邮频道；双11期间，京东又喊出了“真便宜”的口号。

然而，京东并未回归高增速轨道。财报数据显示，2020～2023年，京东的营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趋收窄。

无独偶有，据《晚点LatePost》爆料称，经过多年超高速扩张后，抖音电商的成长性也日趋减弱。2024年1～3月，抖音电商的销售额同比增速分别为超 60%、超 60%以及低于40%。因低价的驱动效率下滑，抖音电商已于近期调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，2024年下半年将重点追求 GMV增长。

显而易见，阿里、抖音、京东等电商平台聚焦低价多年后，业绩增速双双放缓，很大程度上说明，目前低价已经不是电商平台取胜的关键赛点。

如果想要刺激消费者消费，电商平台除了要在价格上维持一定的竞争力，更需要做的，其实是打通购物链条上的其他“堵点”，以营造高质量的购物体验。目前，诸多电商正纷纷效仿淘天集团，基于“用户为先”理念，全链条优化购物流程。

比如，针对快递难以送货上门，压制消费者购物欲望的问题，诸多电商平台正发力按需配送服务。

图源:京东

2024年7月初，京东宣布商家自主开通送货上门服务全量开放。商家可在京麦端按商品维度自主开通送货上门服务，如选择第三方快递企业，5公斤内收费1元，开通后可对用户全链路承诺送货上门，承运商按需配送。

无独有偶，几个月前，抖音也推出了按需配送服务，商品寄出后，消费者可自由选择多种收货方式，甚至还可以预约具体的送货时间，并可选免打扰服务。此外，为了消除消费者退换成本高，而不敢购物的后顾之忧，2024年初，京东还升级了“免费上门退换”服务，凡带有“免费上门退换”服务标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，消费者不需要花任何运费。

由此来看，在2024年中这个时间点，淘天集团弱化*低价战略，看似仅是平台的偶发性调整，但其实也是行业发展趋势生变的典型缩影。

目前，消费者确实消费更加谨慎，但并没有一味追求*低价商品，而是追求更具性价比的高质量商品，并且也更在意购物体验。基于此，目前诸多电商平台在低价之外，都开始精细化运营，试图通过高质量的产品和服务构筑差异化的商业护城河。

虽然上述举措，很难彻底扭转消费者消费动力不足的问题，但确实有利于降低消费者的购物负担。随着经济逐步向好，这些人性化举措，或将成为电商行业蓬勃发展的“新质”动力。