预售“远超预期”的乐道，能让蔚来走得更远吗？

至少李斌有信心。

5月15日晚，蔚来子品牌乐道的亮相发布会给小通留下了非常深刻的印象:非常朝气蓬勃、洋溢着大家庭合家欢的愉快氛围……倒也不奇怪，乐道品牌由艾铁成全程操刀，而他又有过在迪士尼的工作经历，把品牌发布会办成大派对式的热闹活动自然信手拈来。

发布会办得很成功，而产品本身，乐道L60也有着不错的预售表现。官方公布，乐道L60的预售价为21.99万元，参与预售还能享有2000元抵6000元的优惠。发布会上官方多以借特斯拉Model Y来展示乐道L60不俗的空间表现，对家庭场景需求甚高的用户来说，乐道L60更大、更宽敞配置也更高，不过价格要比Model Y低3万元，相信会有非常不错的吸引力。

第二天的媒体群访中，尽管没有公布详细的数字，但乐道汽车总裁艾铁成还是用“远超预期”这样的表述来形容乐道L60的预售成绩。这对乐道来说似乎开了一个好头，不过对于一个明确要走量的品牌来说，如果只是预售表现“远超预期”可能还不够稳妥。

乐道的最终成绩能够符合李斌的期望、市场的期望当前还很难判断，不过通过群访中提到的一些内容中，或许我们心里可以有个数。

“换电”始终是乐道的核心竞争力

在发布会的报道中我提到，乐道虽然是一个主打“家庭”的品牌，不过真正的核心竞争力还是在“换电”的能力上。尤其是在20万元左右的价位段中，带电池的车型补能体验都不算太好——插混、增程式动力充电速度不快，而纯电动车也是以400V居多，速度只能说“勉强接受”。

所以，充换电皆可这种补能形式有望给乐道品牌带来巨大的吸引力，而且背靠蔚来的充换电网络，补能的便利性也能得到保障。另外，在发布会上艾铁成提到了“残值”这一点，其实当时我也很好奇，残值是如何成为乐道优势的？正好在群访上，李斌就回答了这个问题。

“其实残值这件事非常重要。电动车的残值，在这里面有很重要的原因就是电池包括它的寿命，包括它出了质保以后，它怎么办。”

李斌认为，现在二手电车的残值率低根本原因是外界都知道电池使用到一定程度后化学性质会衰减，而更换电池的成本非常高，且大多数企业不愿意负责且把责任转嫁给消费者，进而影响了电车的“残值”。

“为什么蔚来一直坚持做换电？很多人简单地把它和充电去对立，把这个事想得太小了。”李斌认为，在当前的市场环境中换电模式就是保障电车残值的最好办法，蔚来能够提供“长寿命的电池设计”和“长寿命的电池运营”，至少在用户层面就不用担心电池衰减问题，而且也有利于产品本身的保值。

李斌也强调，当下新能源车，或者说纯电动车的发展速度实在太快，从而掩盖掉了一些行业中的隐形问题。比如电池化学性质衰减的问题，可能要六年、八年乃至十年才能看出来，随着越来越多的纯电动车来到电池使用年限，届时换电的优势会变得更加明显。

而根据最新消息，中国一汽也将加入蔚来的换电联盟，成为除蔚来(含乐道)外的第七家企业。在换电联盟不断壮大的当下节点，李斌针对换电技术前景的这番论述相信能够进一步激发潜在消费者对换电模式的信心，因为换电而选择乐道，相信不会是什么难以理解的事情。

摆在眼前的还有换电技术本身的一些体验优势，比如艾铁成强调乐道是“加电能力行业第二”，上市即可使用超过1000座充电站，而本身也有900V平台充电能力作为补充，整个补能体系非常完整。

“上量”成为蔚来的下一个关键词

乐道品牌能否走向成功，以“打动消费者”作为指标固然重要，但站在整个公司的角度，它也得体现一些潜在价值。结合李斌、艾铁成的群访回答，我觉得可以总结为两个方面:均摊成本，和以多品牌策略更好地布局市场。

“不管是研发的固定费用的分摊，包括一些供应链方面的成本的下降，还有制造方面的分摊，其实都有非常多的好处，它是能够帮助整个公司去增加盈利性的。”李斌强调，乐道的出现，最重要还是在“量”的层面为蔚来赋能，充分发挥当下智能制造的优势。

李斌也强调，乐道L60会在蔚来的F2工厂制造，这既有保障产能的考虑，更是充分利用了蔚来的先进制造优势，“……这样单车的制造成本又会显著下降，因为分摊的量大了，肯定有很多好处。”

更重要的还是帮助蔚来形成多品牌的产品布局，在群访中李斌强调了多品牌布局的重要性。

“从高端市场入手，比较有机会做正向研发；另一方面，高端市场的规模有限，只做高端是不行的。如果只做高端，不去服务更广阔的大众市场的用户，和企业愿景、市场经济规律是不匹配的。有了乐道品牌，蔚来公司内部可以产生良性竞争，多个人挣钱养家是好事。“

李斌补充，蔚来做多品牌战略并非一时兴起，甚至可以追溯至早年蔚来创立、和秦力洪商讨长期计划的时候。说白了，蔚来从一开始就选择了自上而下这样的打法，正如前文提到的那样，先立住高端的品牌形象，通过高净值产品获得技术研发利润和实现空间，再向下做技术迁移和普及。

理想的情况下，这种打法会带来品牌效能和技术优势，当然难度也很高——前期的投入非常巨大。所以我们见到了，这些年来蔚来的亏损情况比较严重，也很难被一般消费者所理解。而好消息是，艰难的日子蔚来差不多要熬到头了，尤其是换电联盟逐渐壮大、蔚来自身的体量趋于稳定，第二品牌乐道的诞生自然顺理成章。

同时秦力洪透露，第三品牌也会在今年内和大众见面，此前传闻指第三品牌代号为“萤火虫”，将会进一步深入下沉市场。

归根到底，多品牌为蔚来带来“上量”优势才是关键所在，就如我们更熟悉的智能手机行业打法，”高端+主流“这样的产品矩阵已经初见成效。简单来说，这种策略既能保证高端产线的品牌价值，又能依靠主流产品扩大市场覆盖面、放大体系化优势，进一步释放蔚来前期巨额技术研发、基建建设带来的效率红利，并最终建立规模优势。

站在用户角度，消费者也能从中更深入地了解蔚来的换电体系和能力优势，积累口碑。同时，李斌和艾铁成也有信心能够运营好多品牌的布局，而秦力洪则认为关键在于如何做好产品、品牌、服务的区隔，让不同需求的用户都能得到满足。

“适度内卷以后，可能大家会有一些压力。但是这是好事。你压力不来自于内部，就来自于外部。如果能够提前从内部感知到压力，毫无疑问会提高整个公司的紧迫感和水平。总而言之，我觉得也是对消费者是好的。”秦力洪表示。

“家庭”不是绝招，“专注”才是

回到产品层面，乐道的绝招到底是什么？是“家庭”的产品定义和能力吗？结合艾铁成的回答，我认为“专注”本身才是。

艾铁成说，“我觉得乐道一个很大的优势，从战略的层面看，我们特别专注。我觉得做任何事情，把事情做好，专注是非常重要的。”在这个语境中，艾铁成所说的“专注”是指集中在用户需求上，乐道L60对“家庭”定义的专注，又有几个体现。

比如说预售价格公布和正式上市时间差得比较远，艾铁成说这是考虑到家庭购车的决策周期往往会比较长，竞品之间的对比非常多，所以要留足时间给用户反应、思考、对比；也因为专注到家庭需求，所以在定价上也做足了准备，“我在做产品定义的第一天，就把特斯拉Model Y降价，降几次价都考虑进去了。我们要后发制人，对后面几年的预期想得很清楚。我开始设计这辆车的时候，就把四年之后的事情想到了”。

当然客观来说，汽车行业的产品迭代周期正在不断缩短，“计划赶不上变化”的情况时有发生。但如果乐道真的能如艾铁成说的那样做好前瞻布局，那么必然和他们专注于目标群体和场景有密切关系。简而言之，如果不够专注，或者说抓不到重点，就很容易受市场变化影响，“卷”错了方向，比如把一辆家庭用车做得动力澎湃、驾驶硬核。

至于最终乐道L60的“专注”能否带来销量长虹，值得我们期待。

综合来说，我认为这场媒体群访活动还是传递出了不少积极的信息，要知道乐道是目前国内首个新势力的子品牌，一举一动都被密切关注。当下新能源乃至汽车行业的竞争都来到白热化阶段，乐道如果真能够抢走Model Y的部分甚至多数市场份额，也会非常明显地改变当下的竞争格局。

好消息是，从李斌、艾铁成的回答来看乐道有准备、有方向、有绝招，甚至还有BaaS这样的“后手”，还是呈现出了一定的吸引力。这让我们可以好好地期待一下9月的到来，到时候就知道乐道能不能让家庭用户“阖家欢乐”，和让李斌本人“津津乐道”。